Stazioni come destinazioni food. Al convegno AIGRIM-FIPE di Palazzo Giureconsulti, con Grandi Stazioni Retail, il futuro del f&b negli scali ferroviari: dynamic pricing, kiosk, AI e servizi premium per trasformare l’attesa in valore. Con il keynote di Carnevale Maffè e l’annuncio di 40 milioni di investimenti su Milano e Napoli
M. L. Andreis
Quando 20-25 anni fa si affrontava l’argomento food nei centri commerciali, il leitmotiv (e spesso il titolo di un articolo, ndr) era: la ristorazione come ancora del mall. Oggi il paradigma si è spostato nelle, o meglio allargato alle stazioni ferroviarie, dove non si vendono panini: si regalano esperienza, servizio, qualità con cui spendere il tempo dell’attesa. È il concetto da cui AIGRIM e Grandi Stazioni Retail sono partite per ragionare sull’evoluzione delle stazioni e del food durante il convegno “Ristorazione Travel Retail: il futuro delle stazioni”, organizzato con FIPE a Milano, a Palazzo Giureconsulti. “Il travel retail è una delle anime core di AIGRIM, insieme ai centri città e ai centri commerciali“, ha spiegato il presidente Riccardo Orlandi. “Le stazioni e gli aeroporti stanno diventando i nuovi centri commerciali degli anni Ottanta e Novanta: luoghi di incontro, dove ci saranno zonizzazioni e una segmentazione dell’offerta, e la ristorazione dovrà fare la propria parte. Davanti a noi restano sfide importanti: la sostenibilità economica, l’attrattività del lavoro, la transizione digitale e ambientale, il cambiamento dei modelli di consumo“. Nel panel moderato da Andrea Aiello (retail&food, in foro apertura a sin), Elena Sorlini, Ceo di Grandi Stazioni Retail (in foto apertura a dx), ha annunciato i cantieri da 40 milioni su Milano Centrale (20 milioni, un anno di lavori) e Napoli Centrale: “Il viaggiatore non ragiona per frammentazione tra gestore, tenant e operatore ferroviario: fa una sintesi. Noi investiamo, ma ognuno deve fare la sua parte“. E Corrado Cagnola (vicepresidente AIGRIM, Ceo di KFC Italia e Spoon Brands, in foto apertura al centro) ha rilanciato: “I format non mancano. Perché non immaginare un bel flagship in stazione?“.
Sessantasettemila anni-persona: il tempo come giacimento di opportunità
Ad aprire i lavori è stato il keynote di Carlo Alberto Carnevale Maffè, docente della SDA Bocconi, che è partito da una tesi fulminante: “La stazione non è più un’infrastruttura: è un’interfaccia. La ristorazione travel retail non vende cibo: vende il tempo del viaggio, riconvertito in esperienza, dato, marginalità“. E il tempo, in stazione, è un giacimento: 4 milioni di persone al giorno, 1,4 miliardi di transiti l’anno per 25 minuti medi fanno 67.000 anni-persona di tempo umano ogni anno. La prima parte dell’analisi fotografa un’Italia a crescita lenta (PIL +0,5%, fuori casa ancora -5,4% sotto il pre-Covid) ma con il vento di coda del turismo record e un travel retail che corre più del mercato.
| Il contesto e il travel retail in cifre | Dato |
| Persone in transito ogni giorno nelle stazioni FS | 4 milioni |
| Transiti annui nelle stazioni RFI | 1,4 miliardi (+4%) |
| Tempo medio a passaggio | 25 minuti |
| Consumi fuori casa 2025 | 100 mld € (−5,4% vs pre-Covid) |
| Ricavi diretti travel retail 2025 | 3,176 mld € (+7,2%) |
| Punti vendita / occupazione estesa | 1.951 / 80.000 addetti |
| Passeggeri: stazioni vs aeroporti | 830 vs 230 milioni |
| Scontrino medio per passeggero in partenza | 19,2 € |
| Valore di +1 € di spesa media | +830 mln € l’anno |
It’s not the price, stupid!
Da qui, il tabù da smontare, scandisce, quasi tuona il professore: “Il prezzo sta nella mente dei vostri clienti e nelle scelte organizzative del servizio: non è il prezzo del maledetto panino, è il prezzo del contratto di servizio che si stabilisce tra chi offre e chi compra“. I numeri internazionali gli danno ragione: “Le linee aeree lo fanno da vent’anni. Il dynamic pricing non è il surge pricing alla Uber né un rincaro nelle ore di punta: è un prezzo che si adatta a domanda, ora, contesto e scorte. Parliamo di sconti mirati nei dayparts deboli, promozioni personalizzate via app, revenue management appreso da oltre 12 mesi di dati: parliamo di intelligenza, non di arbitrio“. I casi reali si chiamano McDonald’s, Burger King e Wendy’s, con il suo pilot da 20 milioni di dollari sui menu board dinamici.
| AI, kiosk e dynamic pricing | Dato |
| Operatori che usano il dynamic pricing | 28% |
| Consumatori che vogliono più kiosk | 61% (+25% vs 2023) |
| Aumento scontrino con kiosk self-service | +15-30% |
| Operatori: con l’AI produttività più alta | 69% |
| Operatori: scontrino su con prompting AI | +63% |
| Mercato globale kiosk QSR 2025 | 28 mld $ |
La nuova economia operativa: AI, kiosk e dynamic pricing (dati keynote C.A. Carnevale Maffè)
La stazione, un caso d’uso di scuola
Perché proprio la stazione è il laboratorio ideale? Cinque condizioni, tutte già presenti: varianza estrema di domanda (picchi alle 7-9 e alle 17-19, dayparts deboli da riempire), un’audience captive che non può andare altrove in dieci minuti, un footprint digitale già strutturato tra app, biglietteria e loyalty, uno scontrino medio di 4-12 euro sotto la soglia di rilevanza psicologica e l’asimmetria tra business, che paga di più senza sconto, e leisure, che si attiva con la promozione mirata. Con un monito: “Il dato di footfall è il prossimo cookie: chi lo controlla, governa pricing e merchandising. Smettiamo di parlare di metri quadri e parliamo di terabyte“.
Il viaggiatore business: quando l’ufficio arriva in stazione
Non esiste “il viaggiatore“: esistono quattro viaggiatori – pendolare, turista, business, leisure – con dwell time e scontrini diversissimi, dai 3-6 euro del pendolare ai 15-35 del business. Ed è proprio il segmento business, “quello che paga di più e che oggi serviamo di meno“, il cuore della proposta: “La stazione, per il viaggiatore business, non è un punto di partenza: è una continuazione del suo ufficio“, sottolinea il docente. Oggi però cerca connessione stabile e trova wi-fi saturi, cerca zone quiet e trova tavoli condivisi, cerca cibo ordinabile in tre click e trova code di 8-12 minuti nei picchi. Quattro i pilastri dell’offerta che serve: food premium prenotabile da app con ritiro fast-lane, coworking e meeting room a prenotazione oraria, connettività enterprise e lounge stratificate come in aeroporto. La ricaduta potenziale è da capogiro.
| Il viaggiatore business e lo scenario premium | Dato |
| Business che lavorano durante il viaggio in treno | 92% |
| Lavorano per oltre metà del tragitto | 41% |
| Preferiscono il treno all’aereo (parità tempo/costo) | 2 su 3 |
| Viaggiano in 1ª classe / Business / Executive | 60-70% |
| Conversion in clienti F&B premium: oggi → target | 8-10% → 20-25% |
| Scontrino medio business F&B: oggi → target | ~12 € → 20-25 € |
| Ricaduta: clienti e ricavi aggiuntivi | +24 mln/anno · +350-500 mln € |
Lo scenario premium sul segmento business (elaborazione su dati keynote C.A. Carnevale Maffè)
AI, lavoro, italianità: le nuove sfide
Sulle tecnologie, nessuna ambiguità da parte di Carnevale Maffè: “AI sì, ma senza perdere l’italianità. Uguale: industrializzare senza standardizzare. La nostra biodiversità di prodotto, l’artigianalità e la cultura del servizio sono nuovi training dataset, non vincoli da aggirare“. Poi il lavoro, con 260.000 posti non coperti nel 2025 e una forza lavoro femminile al 63%: “Non è solo un problema di salario, è una crisi di proposta di valore“, anche se con aumenti del 15-20% il turnover cala del 30%. Infine, l’italianità come asset class: l’Italia è la seconda piazza europea per fatturato della ristorazione (circa 82 miliardi) ma solo undicesima per quota di catene multilocalizzate, mentre le 13 imprese AIGRIM valgono già 3.000 punti vendita, 26.000 dipendenti e 5 miliardi di ricavi: “Massa critica per costruire un campione europeo. Il resto è regia di sistema, capitale paziente, ambizione“.
2030: una battaglia di paradigma
La stazione del 2030 sarà un urban hub polifunzionale con coworking, servizi medici, micromobilità ed eventi, una piattaforma dati dove ogni passaggio è misurato, un laboratorio di sostenibilità senza usa-e-getta, un brand-export dell’italianità e un luogo di lavoro desiderabile. La chiusura è personale: “Vent’anni fa attraversavo una stazione e pensavo solo al treno. Oggi la attraverso e penso al mio tempo. Se il travel retail mi dà valore in quel tempo, ha vinto; se mi tratta come un passeggero in coda, ha perso. È una battaglia di paradigma, e si gioca tutta nei prossimi cinque anni“. Siamo solo alla partenza.
