I virtual brand attivi sulla piattaforma sono più che raddoppiati dal 2021 e oggi sono presenti in oltre 300 comuni italiani. Monza, Varese e Milano guidano la classifica per diffusione, mentre le storie dei partner mostrano crescite degli ordini fino al 720% su base annua
È una delle innovazioni più rilevanti che la ristorazione ha conosciuto negli ultimi anni e, a differenza di altri fenomeni legati al delivery, non si è rivelata una parentesi passeggera. I ristoranti virtuali di Deliveroo — i cosiddetti virtual brand — sono cresciuti in piattaforma di oltre il 150% nell’arco di un quinquennio, più che raddoppiando il proprio numero.
La classifica delle cinque città con la maggiore incidenza di ristoranti virtuali sul totale dei locali attivi sulla piattaforma restituisce un podio interamente lombardo: al primo posto Monza, seguita da Varese e Milano. Al quarto e quinto posto si collocano Torino e Bologna, mentre una diffusione elevata si registra anche a Roma e Firenze. Nel complesso il fenomeno interessa oltre 300 comuni italiani, da Nord a Sud.
Come funziona il modello
Il meccanismo consente ai ristoratori partner di affiancare all’attività fisica e tradizionale un locale esistente soltanto sulla piattaforma. Utilizzando la cucina già operativa, l’imprenditore può lanciare un nuovo marchio con un menù dedicato, proponendo tipologie di cucina e piatti diversi da quelli dell’insegna principale. L’offerta viene costruita esclusivamente per il canale online e calibrata sulla domanda espressa da una specifica area geografica, senza investimenti in nuovi spazi.
Si tratta di uno strumento sempre più strategico per innovare l’offerta e raggiungere nuovi clienti valorizzando le potenzialità delle cucine esistenti, secondo Andrea Zocchi, managing director di Deliveroo Italy. Grazie al supporto consulenziale della piattaforma, spiega il manager, il ristoratore può definire un posizionamento commerciale puntuale, intercettare target diversi e aumentare il giro d’affari: la crescita registrata nell’ultimo quinquennio dimostra che il modello rappresenta “un’opportunità concreta di sviluppo per la ristorazione”.
Da Reggio Calabria a Genova, le storie dei partner
Tra i casi più significativi c’è quello di Poke Zù, nato per colmare un bisogno non ancora soddisfatto sul territorio calabrese. L’obiettivo, racconta il proprietario Lanhua Sun, era portare a Reggio Calabria un’autentica pokeria con un’esperienza di consumo moderna: dopo un’analisi del mercato locale condotta con il supporto di Deliveroo, il marchio ha introdotto un format di bowl personalizzabile per ingredienti e formati. La risposta della clientela ha prodotto una crescita degli ordini del 720% anno su anno.
A Roma il caso di riferimento è Soju – Korean Food, virtual brand attivato nel dicembre 2025 da La Dogana Food, storico ristorante fusion del quartiere Ostiense. L’insegna propone l’intero repertorio della cucina coreana e nei soli ultimi sei mesi ha più che quintuplicato gli ordini. Il merito, secondo la titolare Sabrina Zhu, va a una strategia incentrata sulla comunicazione e sul lavoro a stretto contatto con la piattaforma, che consente promozioni mirate e una maggiore visibilità in app.
Il modello può anche diventare un’impresa a sé stante. È il caso di Welly, società fondata a Bologna dai quattro fratelli Giacomello, che gestisce otto ristoranti virtuali con altrettante proposte gastronomiche: smashburger, cucina tradizionale bolognese, pollo, messicano, piadine, cucina greca e hamburger classici. Le cucine sono concepite come laboratori di quartiere e l’azienda è costituita in forma di società benefit, con un approccio codificato nello statuto e in una carta dei valori. Tra il 2024 e il 2025 la crescita è stata del 40%, ottenuta puntando sui brand con le performance migliori.
Chiude la rassegna B-Smashed, virtual brand di recente creazione lanciato a Genova da B Burger per cavalcare il trend dello smash burger. La scelta, spiega il titolare Luca Beatrice, nasce dalla volontà di seguire una tendenza in forte espansione in città e di indicizzare meglio il marchio in piattaforma, con una linea di prodotti disponibile soltanto a domicilio. Nel primo mese di attività l’insegna ha generato circa il 50% di fatturato in più rispetto al brand principale.
M.L. Andreis
