Un italiano su due ha già evitato almeno una volta un marchio percepito come distante dai propri valori, cinque punti sopra la media europea. Lo rivela il Consumer Lab di Bain & Company su 9.000 consumatori in sei Paesi: il food guida la classifica con il 41%, seguito da fast food e ristorazione
Metà Europa chiede ai marchi di schierarsi
Oltre la metà degli europei ritiene che i brand debbano prendere posizione su temi sociali e sostenere cause coerenti con i propri valori; in caso contrario, è disposta a punirli con il portafoglio. È quanto emerge dall’ultimo aggiornamento europeo del Consumer Lab di Bain & Company, che analizza preferenze e comportamenti di circa 9.000 persone in sei mercati: Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna e Polonia.
Il livello di brand connection resta sostanzialmente stabile rispetto a ottobre dell’anno precedente. Il 23% dei consumatori ritiene che un marchio debba ispirare, mentre circa il 15% si aspetta che ne condivida i valori. Sul piano geografico guidano Spagna (61%) e Polonia (58%), seguite dall’Italia (53%); la Germania si ferma al 30%. Le aspettative risultano particolarmente diffuse tra Millennial e Gen Z e molto meno tra Boomer e Silent Generation, ma attraversano trasversalmente tutte le fasce di reddito.
Il conto lo paga per primo il cibo
Il 46% degli europei dichiara di aver evitato almeno una volta di acquistare una marca percepita come non allineata ai propri valori. In Italia la quota supera il 50%. E la graduatoria delle categorie più esposte parla la lingua della tavola: il comparto food guida con il 41%, seguito da fast food e ristoranti al 32% e dal fashion al 30%.
Marco Caldarelli, senior partner e responsabile italiano del settore Consumer Products di Bain & Company, afferma che l’attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali continua a crescere, soprattutto tra le generazioni più giovani, e che per le aziende non è più sufficiente rispondere ai bisogni funzionali dei clienti: diventa sempre più importante costruire una relazione fondata su trasparenza, coerenza e valori condivisi.
Coerenza, non manifesti
Per la ristorazione il passaggio non è marginale: provenienza delle materie prime, condizioni di lavoro, sostenibilità e inclusione entrano nella decisione d’acquisto accanto a menu, prezzo e servizio. Nessuno chiede però a un ristorante di trasformarsi in un manifesto politico. Caldarelli conclude che ciò non vuol dire necessariamente prendere posizione su ogni tema, ma essere coerenti con la propria identità e con le aspettative dei propri clienti. Il rischio, semmai, è confondere la coerenza con il marketing dei valori: dichiarare più di quanto si riesca a dimostrare può risultare pericoloso quanto tacere.
