Dopo il pop-up dei Navigli, Wingstop inaugura in via Dante il primo ristorante italiano: Ethan e Joe Bastianich puntano a 50 locali in 10 anni lungo lo Stivale tra chicken wings espresse, dieci signature flavor, musica e artisti emergenti. Una opening tra comunicazione, code, curiosità e delivery
di M.L. Andreis
Wingstop, catena fondata in Texas nel 1994 e oggi presente con oltre 3.000 ristoranti nel mondo, ha scelto il salotto meneghino di via Dante, al civico 16, per aprire il suo primo ristorante permanente italiano. Un debutto preparato con metodo: a febbraio il pop-up House of Flavor sui Navigli aveva richiamato oltre 35.000 visitatori, mentre un laboratorio dedicato esclusivamente alle consegne con Deliveroo aveva sondato il terreno. “Il laboratorio sta andando benissimo, oltre le nostre aspettative iniziali, anche grazie al temporary di febbraio, che ha dato una spinta importante al brand”, racconta Ethan Bastianich, amministratore delegato di Ranch Rangers, la società fondata con il padre Joe Bastianich per sviluppare il marchio in Italia.
Ethan porta nel progetto l’esperienza maturata negli Stati Uniti nello sviluppo di format dedicati alla gastronomia italiana e un’eredità familiare che, dalla nonna Lidia Bastianich al padre, ha fatto della cucina un linguaggio. “Sono cresciuto in una famiglia in cui la cucina è sempre stata molto più di un mestiere: è un linguaggio capace di raccontare culture, creare relazioni e mettere le persone attorno allo stesso tavolo”, afferma. “Con Wingstop non introduciamo semplicemente un nuovo brand, ma un’esperienza che unisce qualità, gusto, design e cultura urbana. Milano è il punto di partenza di un progetto imprenditoriale ambizioso che vuole costruire una community, nel quale ogni ristorante diventa un luogo di incontro, condivisione e scoperta”.
Il marchio si presenta con l’etichetta di Flavor Experts, che mette il gusto al centro di ogni fase, dalla preparazione espressa alla personalizzazione dell’ordine. E con un’identità che negli Stati Uniti ha trasformato un prodotto da stadio in un fenomeno culturale, parlando alle nuove generazioni con musica, sport, creatività e linguaggi urbani: l’urban culture, qui, non è una cifra estetica ma una filosofia che interpreta il ristorante come piattaforma sociale.
Cinquanta ristoranti, prima nei centri poi nel travel
L’ambizione è dichiarata. “Abbiamo un piano di sviluppo di 40-50 ristoranti nei prossimi dieci anni. All’inizio vogliamo gestirli direttamente, per costruire un’identità forte e controllare l’offerta, il design, il modo in cui vengono presentati i locali e perfino il tipo di musica”, spiega Bastianich jr. Il secondo indirizzo milanese, anch’esso in centro, è atteso entro fine anno, poi toccherà a Roma. “Partiremo dalle zone centrali e dai centri commerciali, ma il format può funzionare anche nel travel, in stazioni e aeroporti”, aggiunge, precisando che gli orari si adatteranno ai quartieri, con aperture prolungate nelle zone della movida.
Sulla materia prima la rotta è quella già tracciata dai big del quick service: “Per il lancio ci siamo appoggiati alla supply chain della casa madre, che garantisce una qualità allineata in tutto il mondo. Il nostro lavoro sarà portare progressivamente prodotti italiani per italianizzare il format il più possibile, come abbiamo già fatto con il Parmigiano Reggiano nel Garlic Parmesan”. Il posizionamento di prezzo resta democratico, ma senza rinunciare alla qualità: “Siamo leggermente sopra i competitor, ma accessibili ai giovani, perché la qualità ha un prezzo: lo scontrino medio sarà tra 15 e 18 euro”.
Dieci sapori da comporre come una playlist
Il menu ruota attorno a wings con osso, boneless e tenders fritti espressi e glassati o conditi a mano solo dopo la cottura, per preservarne croccantezza e succosità. La Flavor Scale si scorre come una playlist, dalle note agrumate del Lemon Pepper e dal tropicale Hawaiian al Garlic Parmesan, passando per Hickory Smoked BBQ, Louisiana Rub, Brazilian Citrus Pepper, Spicy Korean Q, Original Hot e Mango Habanero, fino all’Atomic, vetta del piccante e prova d’iniziazione per i palati più temerari. Ogni ospite compone la propria combinazione, e il tavolo diventa un laboratorio di assaggi incrociati, perché le alette, come le chiacchiere, rendono di più quando si condividono. Completano l’offerta patatine speziate, loaded fries, churros e la ranch sauce preparata fresca ogni giorno. Il progetto d’interni di Costa Group traduce il tutto in cemento grezzo, lamiere nere rivettate, mattone a vista, videowall, un DJ corner e una facciata a microLED dove un putto regge, con ironia tutta pop, un pollo. Grandi superfici LED, installazioni grafiche dedicate a Milano, sedute collettive e spazi flessibili completano un ambiente pensato per favorire la permanenza, più simile a un club che a un fast food.
Un palco per gli artisti emergenti, nel segno dell’identità
L’anima del format, però, sta anche fuori dal piatto. “Ci piace trovare artisti emergenti con cui collaborare, per dare loro un palco: qui ospitiamo DJ set e artiste, al piano terra c’è un murale e durante l’apertura abbiamo personalizzato delle magliette. C’è molto il concetto di restituire qualcosa alla comunità e di lasciarle uno spazio”, racconta Bastianich. Un’impostazione che la stessa casa madre sta assorbendo dai mercati esteri: “Negli Stati Uniti non era stato immaginato così, ma oggi si prendono appunti dai franchisee che nei vari Paesi hanno fatto evolvere il brand. Nel Regno Unito hanno aperto il centesimo ristorante in sei-sette anni e, dopo l’America, il mercato più grande è il Messico. Il bello è che ogni mercato lo interpreta a modo suo: non è un copia e incolla, è fatto apposta per gli italiani”.
A Federico Gaggio regia e declinazione tricolore del brand, democratico e premium
A orchestrare immagine e racconto del brand è Federico Gaggio, chief marketing officer di Wingstop Italia e fondatore di Bee Communication, agenzia specializzata in food & hospitality che segue, tra gli altri, la comunicazione digitale di Mercato Centrale a Firenze, Roma, Torino e Milano, JB Burger di Gioia Group e Joe’s American Factory, con la direzione creativa e strategica di Maddalena Contadini. “Il mio ruolo è stato quello di un ponte tra l’America e l’Italia, per portare il format nella sua declinazione italiana e nel posizionamento che vogliamo dargli sul mercato”, spiega. “L’obiettivo è la democratizzazione del prodotto mantenendo un’impronta premium: siamo in via Dante, in un palazzo prestigioso, e il cliente si sente valorizzato”. Una convinzione che Gaggio declina in chiave strategica: “Wingstop non è un brand che comunica un prodotto, ma costruisce un universo culturale nel quale le persone desiderano riconoscersi. Non vogliamo limitarci a generare visibilità, ma creare appartenenza, facendo crescere insieme al marchio artisti, creator e community autentiche”.
La forza dell’immagine è il vero carburante: dal 4 settembre oltre cento impianti nelle stazioni della metropolitana di Milano hanno tinto la città del verde Wingstop con la campagna “Wingstop Nonna’s”, che reinterpreta in chiave pop la figura della nonna per invitare a uscire dalla comfort zone e dimostrare che non esiste un’età per lasciarsi sorprendere, mentre la fermata Cairoli sulla Rossa è diventata un percorso immersivo che accompagna fino al ristorante. “La musica è uno dei nostri pilastri: puntiamo su artisti emergenti, con la volontà di farli crescere con noi e di portarli con noi nello sviluppo nel Paese”, sottolinea Gaggio, che spiega anche l’organico nutrito, una sessantina di ragazzi: “Il numero di dipendenti è proporzionale al servizio al tavolo che offriamo: siamo un quick service restaurant, con un servizio veloce che però combina il posizionamento di un ristorante a un prezzo democratico”. Una formula ibrida che, al di là delle etichette, avvicina il format al casual dining e lo allontana dall’immaginario del fast food tradizionale, con uno scontrino di poco superiore a quello delle grandi catene di hamburger.
Il debutto tra code e delivery
“Aspettiamo davvero tanta gente in questi giorni, e se per qualcuno la coda dovesse risultare troppo lunga può sempre ordinare a casa: negli Stati Uniti il brand lavora molto sul delivery, perché le alette sono il cibo da gustare guardando una partita”, aveva pronosticato Bastianich alla vigilia. La previsione si è avverata alla lettera: fin dalle prime ore la fila si è snodata lungo via Dante, come testimoniano eloquentemente le immagini a corredo, trasformando il marciapiede in un’anticamera a cielo aperto, tra smartphone alzati per immortalare l’insegna, ragazzi pronti ad attendere il proprio turno e passanti incuriositi dal putto con il pollo in vetrina. Segno che, prima ancora di un’aletta, Wingstop ha saputo servire ai milanesi un ingrediente difficile da cucinare ma fondamentale per conquistare il mercato: la curiosità.
