Con nove punti vendita distribuiti sul territorio bolognese, Vecchia Malga rappresenta l’evoluzione vincente di un format e canale distributivo tradizionale: la gastronomia. Artefice dello sviluppo, il fondatore Rino Chiari.
Ora la conduzione dell’azienda è passata al figlio Stefano Chiari. Che analizza le tappe che hanno portato un distributore di prodotti caseari a diventare il biglietto da visita travel retail di un’intera regione.
Come e quando nasce l’azienda?
I primordi della nostra attività datano 1969, quando mio padre, Rino Chiari, ha iniziato un’attività di distribuzione di prodotti caseari, principalmente sul territorio bolognese. Ogni giorno, quindi, era impegnato a ricercare le eccellenze artigianali italiane che venivano poi distribuite ai nostri partner commerciali terzi; essenzialmente gastronomie.
Nel 2000 date avvio al network di negozi di proprietà: come nasce questa linea di business?
Nasce sempre per volontà di mio padre Rino. Una scommessa, dopo tanti anni di distribuzione. Alla base c’era il desiderio di creare un luogo proprio dove vendere e, soprattutto, curare il rapporto con il cliente e la scelta dell’offerta gastronomica in modo diretto. Da qui viene lo sforzo per creare un’atmosfera particolare, dei negozi diversi dal solito, in cui preservare fino alla fine, fin nelle mani del cliente le qualità delle eccellenze che la nostra azienda ricercava e distribuiva. Nessuna intermediazione, quindi. Ma una identitaria forma di vendita.
Come si è poi sviluppata la rete?
Dopo l’apertura del primo spaccio aziendale, tentiamo con successo la strada del travel retail. Nel 2004 arriva, infatti, l’opportunità di creare all’interno dell’aeroporto di Bologna uno spazio di gastronomia tipica del territorio. La società di gestione aeroportuale voleva portare un pezzo delle cultura bolognese all’interno dello scalo per connotarlo con un forte sense of place. A differenze degli altri gastronomi di Bologna, noi ci crediamo. E lì il nostro business prende un’altra dimensione con la possibilità di sfruttare al meglio un canale ricco di occasioni che ci portano ad avere, oggi, sei punti vendita all’interno dell’aeroporto e tre gastronomie tra città e provincia.
Come si strutturano i format?
I nostri concept sono sempre gli stessi, in buona sostanza. Abbiamo creato degli ambienti che si ispirano all’architettura medievale bolognese con elementi che richiamano la lavorazione dei caseifici di montagna; un abbinamento che ben si sposa con il nome del brand, Vecchia Malga. A livello di layout i nostri negozi sono caratterizzati dalla presenza del legno, che trasmette calore e accoglienza, e da un assortimento molto variegato che trova spazio in dimensioni ridotte. Partiamo dai 50 per arrivare ai 100 mq e, a seconda delle opportunità da cogliere, possiamo spingerci anche oltre. Da sempre, l’obiettivo dell’azienda è quello di performare in maniera molto alta al metro quadro. Detto diversamente: massimizzare la vendita su spazi molto piccoli. A livello visivo questo si traduce in un colpo d’occhio molto variegato, composito e ricco in termini di referenze. Un’abbondanza che cattura il cliente e lo invita a entrare.
Nel 2017 va online il vostro eCommerce.
L’eCommerce era un’opportunità che non potevamo lasciarci sfuggire. Essendo molto conosciuti nel centro di Bologna, città che è meta turistica per italiani e stranieri, ed essendo ben posizionati in aeroporto, avevamo la possibilità di far assaggiare ai nostri clienti un pezzo di territorio. Un’esperienza di gusto che volevamo si prolungasse anche una volta lasciata la città, direttamente a casa propria. I risultati ci incoraggiano a continuare, soprattutto lato estero.
Il binomio centro città-aeroporto è stata una scelta vincente quindi?
Sì. C’è una fortissima componente, che insiste sull’aeroporto di Bologna, di viaggiatori che cercano esperienze gastronomiche nella nostra Regione. Arrivano già sapendo dove vogliono andare, cosa vogliono provare, ma lasciandosi comunque consigliare e sorprendere. E appena sbarcano dall’aereo incontrano il nostro primo punto vendita di gastronomia. Un ottimo punto di contatto con i clienti che poi ci incontrano di nuovo in centro città. Infine, quando ripartono per il volo di ritorno, i passeggeri ci ritrovano nella sala imbarchi con la nostra offerta ristorativa in chiave bolognese e i nostro market gastronomici. Insomma, un percorso circolare all’interno di un esperienza gastronomica ben definita e completa. Il tutto per uno scontrino medio molto diversificato in base al servizio a cui si accede: dalla somministrazione al confezionato, dalla pizzeria al banco gastronomico tradizionale, dalla caffetteria alla ristorazione.
Per sostenere le vostre attività di eCommerce e distribuzione, come viene gestita la logistica?
Essendo molto radicati sul territorio, possiamo contare su un’organizzazione logistica semplice che riusciamo a contenere all’interno delle nostre attività dirette. Questo ci dà un vantaggio in termini di risparmio dei costi e ci permette di concentrarci ancor di più sul territorio. Molti fornitori, infatti, li accentriamo nel nostro quartier generale; altri consegnano direttamente ai punti vendita.
Rispetto al forte attaccamento al territorio, quanto conta per voi il brand Made in Italy?
Tantissimo è alla base del nostro business. D’altronde siamo convinti di una cosa fondamentale: la fortuna di essere su un territorio, quello italiano, che ha la capacità di esprimersi attraverso varietà di prodotti, storia gastronomica ed eccellenze in fatto di artigiani del cibo che sono uniche nel loro genere. Da qui deriva anche la responsabilità di proporre tutto questo al meglio delle nostre forze.
In aeroporto, siete attivi anche con servizio di somministrazione. Come vede il trend di avvicinamento fra questa modalità e quella distributiva?
La somministrazione per noi è stata una tappa evolutiva che ormai è realtà affermata. Allo stesso modo, il binomio ristorazione-distribuzione. Avere la possibilità di assaggiare cosa posso gustarmi in un piatto oppure, al contrario, la possibilità di scoprire cosa posso acquistare attraverso la degustazione di un piatto è un’esperienza vincente.
Come state affrontando il tema del Coronavirus Covid-19?
La pandemia in atto sta toccando molto da vicino chi, come noi, vive di turismo e di clientela aeroportuale. Sono momenti di forte contrazione che vanno affrontati con valori saldi e positivi, cogliendo l’opportunità di fermarsi a riflettere per riprogettare da subito il prossimo futuro. Nel concreto stiamo rimodulando la nostra offerta puntando sull’e-commerce, sulle consegne a domicilio e su forme adeguate di marketing attraverso i social media.
In questa ottica state pensando anche a una revisione dello sviluppo del brand per il prossimo futuro?
Certamente, riteniamo doveroso ampliare la gamma delle esperienze differenziando la nostra presenza anche a livello di contesto commerciale. A breve partiremo con il cantiere di un nostro piccolo shop di gastronomia nella Stazione Centrale di Bologna e altri progetti sono all’orizzonte. Ma non vogliamo anticipare troppo, siamo abituati da sempre a fare un passo alla volta, la stessa ricetta degli artigiani che producono per noi tante eccellenze.
N.G.
